2016.05.30WEBマーケティング , マーケティング・市場調査

消費者インサイトを理解する！購買行動プロセスの事例3つ

一昔前までは、良いものを作ればものが売れる時代でした。しかし近年では、そもそも人がものを欲しがらなくなり、優れた商品を開発しただけでは売れなくなってきています。消費者の心をつかみ、購買意欲をそそる何かがないと、ものが売れない時代になりました。

消費者の心をつかむためには、「消費者インサイト」を理解する必要があります。消費者インサイトとは、「消費者の本音」です。消費者が「欲しい」と感じるポイントを考え、商品開発やプロモーションに活かすことが、消費者インサイトの活用法です。消費者インサイトを探るためには、消費者の「購買行動プロセス」を理解することが大切です。購買行動プロセスとは、「消費者がある商品のことを知り、それを購入し、実際に使用し、最終的に破棄するまでの経験・心理状態を、時系列もしくは段階別に表すモデル」のことです。今回は、消費者インサイトを探るための、購買行動プロセスの事例を3つご紹介します。

AIDMA（アイドマ）

製品認知から購買までに焦点を当てた購買行動プロセスのモデルとして、最も有名なものが、「AIDMA（アイドマ）」です。人は、最終的に商品を購入するまでに、5つの購買行動プロセスをたどっているという考え方を指します。

AIDMAの5つのプロセスとは、Attention（注意）→Interest（興味）→Desire（欲求）→Memory（記憶）→Action（行動）です。

さらに、AIDMAは「認知段階」、「感情段階」、「行動段階」の3つの段階に分けられます。
認知段階に当たるプロセスは、「Attention」です。AttentionはCMやポスターを見て、商品を知ることを意味します。

感情段階に当たるプロセスは、「Interest」、「Desire」、「Memory」の3つです。商品を知り、興味・関心を抱く状態がInterest、商品の機能やサービスを理解して、欲しい・使用したいと考える状態がDesire、そして、商品が記憶に残る状態がMemoryです。

行動段階に当たるプロセスは、「Action」です。実際に店頭や通販で商品を見つけたときに、記憶が呼び起こされ、購入するAction（行動）になります。

AISAS（アイサス）

「AISAS（アイサス）」は、インターネットが普及した現代の購買行動プロセスを表したモデルです。インターネットが普及したことにより、従来では見られなかった消費者の行動を取り入れた新しいモデルです。

AISAS には、Attention（注意）→Interest（関心）→Search（検索）→Action（購買）→Share（情報共有）の5つのプロセスがあります。

AttentionとInterestはAIDMAと同じプロセスですが、次に「Search」のプロセスがあります。

Searchとは、もちろん「検索」のことです。ある商品に興味を持った後に、インターネットを使用して商品について調べる行為を指します。

Actionの後に追加された「Share」は、商品を購入後、使用した感想や機能の詳細について、情報共有（ブログやSNSなどに記事を投稿）するプロセスです。

AISCEAS（アイセアスまたはアイシーズ）

「AISCEAS（アイセアスまたはアイシーズ）」は、AISASと同様に、インターネットが普及した現代の購買行動プロセスを表しています。

AISCEAS とは、Attention（注意）→Interest（関心）→Search（検索）→Comparison（比較）→Examination（検討）→Action（購買）→Share（情報共有）の7つのプロセスのことです。

AISASの購買行動プロセスをより詳細にしたモデルと言えます。

「Comparison」は、Searchで見つけた類似の商品・サービスを比較するプロセスです。

「Examination」は、比較を行った結果、どの商品・サービスを購入するのかを検討するプロセスです。

おわりに

購買行動プロセスは、消費者の商品購入に至るまでの心理や行動を理解し、消費者インサイトをあぶり出すうえで役に立つ考え方です。今回ご紹介した3つの事例以外にも、購買行動プロセスを表したモデルは多数あります。ターゲットとする消費者が購買行動プロセスのどの段階にいるのかを見極め、消費者インサイトを理解・発見し、各段階の消費者に適したアプローチをすることが商品を効率良く販売するポイントの1つです。