定性調査と定量調査を融合し成果を最大化させたハイブリッド調査の手法

ハイブリッドという言葉には、「異種同士を組み合わせたもの」という意味があります。ガソリンと電気の両方をエネルギー源とするハイブリッドカーが登場して以来、この言葉は世間一般にも広く浸透していきました。
そして現在では、アンケート調査の手法の中にも「ハイブリッド」が登場しています。
ハイブリッド調査とは、その名のとおり複数の手法を組み合わせて行う調査方法です。一種類の調査方法だけを利用する場合よりも、質の高い情報を得られる可能性が高まります。
今回は、定量調査と定性調査という2つの手法を組み合わせたハイブリッド調査の手法についてご紹介します。

定量調査と定性調査

定量調査とは、多くの人にアンケートを行い、回答を数値で表す方法です。市場調査や世論調査などにおいて用いられ、結果を表やグラフで表しやすく、誰でもひと目で回答者全体の傾向を把握することができます。
一方、定性調査の代表例は、グループインタビューや個別の面談、観察による調査です。調査結果はインタビュー内の会話や観察者の印象などでまとめられ、数値化することはできません。

【1】定量調査のメリット・デメリット

定量調査には、データを取得するための費用や手間が少ないため、大量の情報を効率的に収集することができるというメリットがあります。結果が数値化されているため、全体像が把握しやすく、第三者に向けて発信する際にも説得力があります。
一方、定量調査はアンケート形式で行われるため、「質問に対する回答」しか得ることができず、問題点の深堀りが難しいというデメリットがあります。そのため、信頼性の高い調査結果を得るためには、質問の量や項目についてあらかじめ充分に検討し、また可能な限り多くの回答を集めることが必要となります。

【2】定性調査のメリット・デメリット

定性調査は、定量調査では得ることのできない、対象者の具体的な回答を聞くことができるのがメリットです。つまり、調査結果から新鮮かつ実用的な発見が得られる可能性が高いと言えます。適切な対象者を選択した上で、高い分析力・洞察力を持ったインタビュアーを用意することができた場合、定性調査の実施は非常に有意義なものになります。一方、定量調査よりも費用と手間がかかり、データの数は比較的少なくなります。そのため、対象者によっては主観性が強く、データとしての信頼性が低いというデメリットがあります。

ハイブリッド調査の手法

定量調査と定性調査には、それぞれ真逆のメリット・デメリットがあります。これら2つの手法を使い分け、組み合わせたハイブリッド調査では、さらに効率的で質の高い調査を行うことができます。

a) 定量調査→定性調査の順で行う手法

まず、幅広い層に定量調査を行い、定量調査で課題となった点の問題点を明らかにするために、定性調査で具体的な意見を掘り起こす場合に利用されます。
例えば、毎年実施している顧客満足度で、サービスへの評価が10ポイント下がったというケースを考えてみましょう。定量調査だけでは評価が10ポイント下がったという数字はわかっても、どこが問題点なのかわかりません。そこでグループインタビューなどの定性調査を行い、「いつも混んでいて待ち時間が長い」「販売員の知識レベルが低い」などの具体的な問題点を挙げてもらい、改善へとつなげます。特に、現場の状況をよく知らない経営陣や本社スタッフは顧客のリアルな声に興味を示す傾向があります。

b) 定性調査→定量調査の順で行う手法

あらかじめターゲットに関する傾向を定性調査で把握しておき、それをもとに定量調査で仮説の検証やデータの裏付けを行う場合に使われます。
例えば、新商品のお菓子の売れ行きが悪く、その改善点を把握するためにアンケートを実施するケースを考えてみましょう。このような場合、改善点についてあらかじめ見当をつけることができなければ、定量調査に向けて適切な質問項目を作ることは困難です。そこで、まずインタビューなどの定性調査を行い、「甘すぎる」「カロリーが高すぎる」といった、消費者の意見を集めます。その定性調査から得られた具体的な意見を定量調査の質問設計に活用して数字の裏付けを取り、改善につなげるのです。

a)の手法をとるかb)の手法をとるかは、目的やターゲット、タイミングなどによって異なります。

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おわりに

一般的なアンケート調査で知られる定量調査では、信頼性の高い結果を得るために適切な質問の作成が必須です。しかし近年では、人々の生活習慣やニーズが多様化しているため、さまざまな意見に広く対応し得る質問設計は非常に難しくなっています。一方、インタビューを中心とした定性調査はサンプル数が少なく、回答が偏る可能性があります。その意味でも、定量調査と定性調査の利点を併せ持つハイブリッド調査は、現代に適した調査方法と言えるでしょう。調査の目的や対象者に応じて、より効果的なアンケートの手法を選択してください。